成功案例

阿迪达斯集团旗下有四个品牌:adidas,Reebok,Rockport与TaylorMade。adidas与Reebok网络商店资深营销经理 —— 尼基塔·沙什克维奇(Nikita Shashkevich)解释, Direct为什么不仅能有助于提高产品销量,还能有助于品牌的树立。

— 阿迪达斯集团旗下有两个运动产品的生产商:adidas 和 Reebok。这两种品牌的推广有什么不同?
— 尽管 adidas 和 Reebok 属于同样的市场板块,它们的市场定向不同。Adidas不仅是面向运动员,还有那些喜欢在日常生活中穿运动服的人群。Reebok — 首先面向专业健身员与健身爱好者,同时生产休闲装系列。

— 公司使用哪些广告类型及频道?如何挑选这些广告频道?
— 最近adidas开了自己的网店,并开始积极使用在线广告。当然,为了推广品牌我们仍然使用传统的推广频道,如电视与媒体广告、组织并资助体育活动。
选择广告在线推广方法时,我们最注重它们的效果。目前我们的最主要在线推广频道是关键词广告并设置重定向。同时我们使用电邮群发和社会网络。如果从效率方面来讲,关键词广告最有效。

— 那您如何评估效率?
— 我们希望提高网上商店的订购量,所以我们很注意转化率的数据。从这方面来看,Direct 系统比其它关键词广告系统能更有效地吸引更多新客户。在Direct帮助下,我们不仅推广自己的产品,还为用户介绍我们品牌与工艺的优势。

— 您如何操作广告?是否会建立特殊的广告?
— 我们注重定向广告。如,为冬天、夏天、秋天和春天时装系列建立不同的广告系列。在每个广告系列中,我们会特别为具体的产品编写广告文字,并随时添加新的广告语。如此逐步扩大受众群体覆盖率,也同时提高转化率。

为了推广我们的产品,我们选择定了收获最大转化率的自动战略。但对于品牌关键词广告系列来讲,广告被展示在特殊展示栏是十分重要的,所以我们仍使用手动战略来管理这些广告系列。我们还根据一些特殊的搜索请求来展示广告。如,有关2014年世界足球赛的足球,足球照例由阿迪达斯生产。

Direct系统比其它关键词广告系统更有效吸引更多的新客户

— 您自己管理Direct的广告系列、还是通过广告代理商的服务?
— 我们通过iProspect公司。 我们的专家为代理商知名我们的大致方向、分享想法,而广告代理商则为团队实施设定的目标。

— 为了在Direct提高广告的效率,您使用哪些方法?
— 我们尝试使用广告快速链接,它们非常有效。链接与搜索请求的相关性很重要,而广告内容的相关性同样重要。例如,如果用户搜索阿迪达斯红色跑步鞋,需要给他展示就是阿迪达斯红色跑步鞋的广告。我们注重跟踪广告的及时性,并随时更新广告内容。三年一直使用同样的广告,这是不可能的,会严重影响广告的效率。

— 与什么或谁可以来比较Direct的系统?
— 可以与有经验的,一语就明白客户的需求,并给客户提供所需的销售。

— 向那些刚开始使用Direct的用户提出什么建议?
— 开始时,决定自己操作或是通过广告代理商来投放广告,是非常重要的。您下一步的发展战略取决于这个决定。

同时需要合理的安排广告结构。平时我们把广告系列分成三个部分:品牌搜索请求(如:«adidas»),与品牌相关的产品关键词(«adidas足球鞋»)与非品牌搜索请求 («购买足球鞋»)。为每个搜索请求分类并独立选择管理战略。这能更精准地跟踪每个广告系列的效率,并提高广告内容的质量。

2013年9月27日
采访者:安德烈·鲁宾 (Andrey Rubin)
照片:玛丽亚·萨维利耶娃(Marina Saveleva)

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