成功案例

Dikom 家族公司已经20多年生产金属工业办公设施。公司营销部部长Vladimir Dorokhin 介绍,生产商为何需要自己的网站以及为什么展览广告和媒体广告让位给网上广告。

— 公司是如何诞生的?
— 如同经常发生那样,最初我们从事完全不同的业务。我家同苏联时期就开始做生意:母亲自己做步行旅行装备,父亲建设儿童游乐场。过一段时间,父母需要保险柜以储存会计文件。80年代根本没有这样的东西,所以他们不得不自己做。

当时一共做了几只保险柜以向别人转卖。这几只很快就卖光了,所以决定开始流水生产。首先租赁生产现场,后来在圣彼得堡郊外购买了工厂,扩大了产品品种 – 开始生产金属工业办公设施。目前我们生产500多种产品,在俄罗斯境内设立了100多个销售点。

家人讨论事情非常激烈:“我反对,这件事情我不想参加。辞职!”

— 你们有家庭事业,与自家人一起工作感觉怎么样?
— 有时候不容易分开私人与工作问题,争论比较激烈。典型的归结 — “我反对,这件事情我不想参加。辞职!”。但是过一两天大家都下气。父亲已经收集了一大堆我们的辞职信。

— 如何吸引第一批订购客户?
— 刚开始客户很多,我们只需要执行订单,就这么简单。后来生产商数量增加了,市场缩小了。为了保持经营,需要找新的客户。

首先开始在报纸与行业杂志刊登广告以及参加展览会。但这些渠道比较难管理:投入的资金大,往往不明白具体哪个渠道带来了效果,哪个广告渠道的预算需要扩大,哪个需要削减。

在最近6年内,我们完全开始使用了网上推广:与传统的广告相比效果更好,分析功能也更佳。

我们尽可能的逃避那种充满关键词的大吹大擂的广告。相反,我们经营博客,发布信息

— 如何开始开发网站?
— 在此之前,我们对从事不同制造企业公司的网站都有过调研,并了解到为什么这些网站无实际用途:使用过程不简便,找不到公司销售办事处的联系信息。而最近发布的新闻也都是两年前的。故我们也为自己回答了这2个简单的问题 — 为什么和为谁我们要这样做。

我们的受众用户 — 商务板块。这些用户不仅在寻找商品,同样也在寻找合作伙伴。这就意味着,网站应为我们带来用户的信任,将用户引向销售点:联系电话、办公地址、订购单。我们尽力避免带有刺眼的《销售》词语来填满关键词。相反我们会定期更新博客中帖子的主题。

网站在搜索结果的呈现也是会影响着订购用户的信任。所以我们做了分类小标签 — 这样之后不久,我们的网站立刻在搜索结果中脱颖而出并以结构化的形态展现了有益的摘录。

— 你们是如何理解网站到访用户是否有较好的用户体验呢?
— 我的早晨是从Yandex.Metrica开始 — 分析用户来源,浏览了多少网页,在何处有过点击,为什么离开了网站等。当我们追踪用户行为后做出的更改,这着实帮助我们找到并修正不足的地方。

— 从什么时期开始投放Direct广告?
— 初期我们着手于搜索引擎优化。但在2008年,当经济危机爆发时,我们急需一款能够最大限度预测并良好管理广告的工具。所以我们选择了Direct。

目前Direct为我带来最高质与最大比例的客户 – 高于其他关键词广告系统二倍以上。

— 如何操作设置?谁负责关键词广告的管理?
— 我们通过广告代理商来操作Direct。有专家帮我搭建并设置有效的广告账户。我们自己则会相应的进行监护工作。

— 通过哪些方式来提高Direct的效果?
— 需要尽量保障对广告各项补充功能的全面使用。我们在电子名片中会留下十分详细的联系信息,添加联系电话、办公室工作时间,并且为广告添加使用图片等。这些都能够提高推广有效率,只要你能不偷懒的 一一 都试验使用。

快速链接是十分有益的功能。用户经常仅搜索[金属货架],而我们却有不同的款式!在快速链接中就可以立刻为用户定位我们所提供的不同种类的货架《文件架》、《斜架》、《货物仓储架》。根据链接客户就可以直接进入所需的页面。

很多制造企业到如今一直都选择在线推广方式。我建议将预算放入在线推广中

— Direct带来的联想?
— 让我想起一句哲言《Easy to learn, hard to master》(《千般容易学,一窍最难通》)。了解基本功能并达到关键词广告的效果容易,但如需将其效果最大化,则特殊专业技能是少不了的。

— 为互联网推广起步的制造业公司给予一些意见吧?
— 较多制造企业至今都一直青睐于线下推广的方式。不仅仅在俄罗斯,在西方同样适用。从我自己的角度出发,我建议在一开始将预算放入互联网在线广告。重要的是不仅仅要考虑到广告的推广效果,关键词广告会带来许多用户,但若没有周密严谨的网站真正的目标客户也不会属于你。

2015年4月3日
采访者:Anastasia Krasnoselskaya, 照片:Natali Lu

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