成功案例

海南航空公司 — 中国最大航空公司之一。 品牌营销经理蒋志昂讲述俄罗斯旅客的特点及如何借助Yandex广告宣传飞往俄罗斯的航班,并稳定提高机票在线预订量。

— 何时与如何开启俄罗斯航线?
— 我们第一班 «俄罗斯»航线在2007年发布,北京至圣彼得堡。二年之后又开启了至莫斯科的航线。当时俄罗斯也成为中国游客的热门旅游地,于是乎我们开始拓展具有发展潜力的新航线地图。

在2009年我们在莫斯科建立了办事处。从那时起我们中俄航线往返飞行总数就已超越10 000小时!

— 俄罗斯旅客与贵司其他国家旅客有什么区别吗?又是有哪些有趣的差异呢?
— 俄罗斯人价格导向明显。旅客主要构成为旅游公商务及学生。学生团体基本提前1个月购票,对价格敏感度较大。就旅游客源讲,喜自由行,基本不跟随团队旅游 – 这就与中国旅客有很大反差,中国旅客很少会只买单程机票。俄罗斯旅客自发按折扣购票,通常行程为10-14天。

— 是在什么时期发布了俄语网站?网站开发过程中关注最多的是什么?
— 网站本地化是在2011年年底,为使航线实现在线订购的想法而实施的。

当然,重中之重的还是网站匹配高质量的俄语翻译。这就让我们花费了好几个月的时间。好的内容及翻译-是本地化最重要的阶段。因为一个客户对国外公司的信任从一开始并不比本国公司的高。如果尝试着用客户的语言和客户对话沟通,那么这个问题能很快就能得到解决。海南航空在全球很多国家都有分部,我们也雇佣了非常多的本地员工。

— 在俄罗斯使用的广告渠道? 如何挑选渠道?
我们一开始会通过杂志和报纸来宣传。但是当有了俄文网站后,就开始关注关键词广告了。当决定将主要资金投入哪个广告渠道时,我们提前对俄罗斯互联网市场进行了调研,并了解到,这里的情况与很多其他国家不同,本地搜索引擎占据国内市场领先位置。所以我们选择了Yandex.Direct作为吸引客户的主要渠道。

— Yandex的广告为你们带来了什么样的效果?
— 从一开始我们就掌握了很好的节奏:在Direct广告上线后的一周网站访客数量就已上涨了30%。

— 您是如何 «精准»调制广告使其效果最大化?
我们在Yandex的广告账户中有搜索系列也有针对Yandex网盟设置的独立主题系列。这有利于我们针对不同的平台展示不同的广告语。例如,在搜索平台的广告我们会经常使用广告模板 – 关键词会在广告语中自动替换。如此一来使得我们的广告能够精准地回答用户的搜索请求。而针对主题平台我们则尽量 «拓宽»思维, 使用具有感情色彩的广告语并为广告添加绚丽多彩的插图。

我们还根据重定向的独立广告系列。 «复活»那些进入过我们网站却又没有预定就离开的用户。

除此之外,协调为不同地区的用户提供折扣,我们也针对地区建立了不同的广告系列。

— 使用哪些关键词来展示广告?
— 我们的所有关键词都被分为3个大组 – 品牌词(例如,HAINAN AIRLINE,Хайнань Эйрлаинс,Хайнаньская авиакомпания),航线词(例如,莫斯科 - 北京,圣彼得堡 - 北京,阿拉木图 - 北京)与营销词(例如,机票价格,北京酒店价格,廉价飞中国机票)。

— 您是如何理解广告的成效并如何认为其是值得投资的?
— 我们在网站的所有页面中都安装了Yandex.Metrica计数器,借于计数器的帮助让我们获得很多有益信息: 访客从何处来到我们的网站或访客来到网站后又做了什么。如此一来,通过Direct广告来到我们网站的人群基本也会达到我们需要的目标。而我们的主要目标 — 提高订单量,故我们一直在追踪Direct的转化效果。如今我们的目标已稳定在较高的水平,也就意味着,我们的广告并不止有带来点击,而是为我们吸引了更多的真实客户。

2015年9月08日
采访者:Anastasia Krasnoselskaya,Maxim Gudkov,照片:Dmitriy Kudryavtsev

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