成功案例

«Nezavisimost» 是俄罗斯最大汽车集团公司之一。公司营销管理总监 — 波利娜·库留希娜(Polina Kulyuhina)和网络项目主管 —— 伊利亚·萨迷罗夫(Iliya Samilov)解释,汽车经销商为什么需要发展新的业务方向,及Direct为什么成为网站流量的主要频道。

— 请介绍你们的业务?
波利娜: 我们的销售网络包括超过30个位于莫斯科和其他大城市的销售中心。我们销售并维护从大众汽车到豪华汽车的品牌,从大众汽车到豪华汽车。
汽车经销商的业务受汽车生产商标准的严格规范。例如,出口商给我们提出建议,举办哪些营销活动、广告资料与推广方案需要通过审批。

我们在出口商严格的要求与自己的目标中间找到平衡的方法,出口商经常期待经销商为品牌的推广投入资金,而我们的目标是销售自己的服务并提高自己品牌的知名度。

— 如何吸引客户?
波利娜:我们向客户提出独特的个人议案。«Nezavisimost»竭力成为购买者在汽车相关问题中不可替代的专家。所以我们通常不仅推广汽车,还会推广附加服务。为了能够提供附加服务,我们发展新型不依赖出口商政策的业务方向,如保险、汽车贷款、租赁、二手汽车销售等。同时我们有欧洲最大的车身修理中心。
客户选择的不只是汽车品牌,而是合作条件最舒适的经销商。我们希望,客户的选择是我们。

— 公司使用哪些推广渠道,是怎么选择这些渠道?
波利娜:我们最重要的渠道是互联网。它不受出口商那么严格的规范,同时我们总能准确的评估网络广告的效率。

通过与低频率搜索请求的稠密工作可以提高转换率,并减少费用

— 目前公司怎么在Direct投放广告?
伊利亚:刚开始我们通过广告代理商在Direct投放广告,后来建立了自己的专家团队。目前搜索营销专家部门会每天跟踪并调整广告系列。广告调整会通过Direct界面实施,也会同时通过自动系统进行。

— Direct怎么帮您提高网站的访问量?
伊利亚:网站40%以上的用户来于Direct,汽车更多是来自在Yandex引擎的搜索。所以Direct的预算占公司在线广告总预算的一半。

— 你们怎么评估广告效率?
伊利亚:我们的主要目的是获得客户的联系方式。所以在汽车选择过程的每个阶段,客户可以通过反馈表格联系客户经理或向在线咨询经理提出问题。

波利娜:可以说,Direct把客户送到我们的汽车沙龙。接下来有经验的售货员来负责。无论我们收揽吸引客户有多少,销售客户服务不好,我们的努力也是无益的,所以服务也是至关重要的部分。

— 您是否跟踪哪些广告使客户打电话?
伊利亚:我们使用Yandex的目标电话 以跟踪Direct系统的广告效率以及几个虚拟电话号码来跟踪其他广告平台的效率。

— 您怎么评估广告效率?
伊利亚:我们的主要目的是网站流量的质量,结果我们能够获得客户的联系方式。因此我们总是分析网站用户的行为以及考虑到用户第一次从哪个广告平台上来到我们的网站。

Direct真实有效

— 您公司与Direct系统地工作有什么的特点
伊利亚: 通过Direct获得的信息容量很大,每天需要根据市场趋势,出口商的要求与竞争者的行动来分析与调整这些信息。将广告展示在搜索结果较好的位置上是不够的,需要管理广告是否符合用户的需求,是否对用户有吸引力。我们想出有吸引力的广告标题与为客户提供独特的建议。同时通过与低频率搜索请求的仔细工作我们达到好的转换率以及减少费用。

— 如果您可以把Direct与可触觉的事物来比较,它是什么事物?
伊利亚:Direct很像立方迷宫,你越快使小球选择正确的路径,越快达到结果。

—您可以向那些刚开始使用Direct的用户提出什么建议?
伊利亚:建议试图,研究与使用Direct搜索的工具,Direct真实有效。

2013年5月15 日
采访者:安德烈•鲁宾(Andrey Rubin,Alla Vulakh),阿拉•吴拉和
照片:玛丽亚•萨维利耶娃(Maria Saveleva)

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