成功案例

KAYAK是全球机票、酒店预订以及汽车租赁价格查询的服务平台。KAYAK驻俄罗斯与独联体国家执行总经理提到,为什么最初就使用Direct作为在俄罗斯市场的推广工具。

— 请您介绍KAYAK公司从成立到现在经历的变化?
— 服务器由已经在旅游行业成功地实施过互联网项目的专业团队来启动在2000年代初,美国积极发展机票的在线销售。航空公司与代理公司都从事该业务。机票方案越多,价格越难比较。面临这种情况,将所有的推荐收集在一个网站的想法就此产生了。
当时构思网站的名称时,想要想出一个与售票人和飞行没有联想关系的名称。同时名称应该很容易记住,并不超过6个字母。最终从几千个名称决定了使用«kayak»。
今天KAYAK是全球旅游服务与产品的最大服务网站之一。每月我们处理1.5亿请求,并帮助旅行者有效的组织到任何国家旅游。

— 您认为,为什么目前自助旅游逐渐取代跟团旅游?
— 人们希望脱离标准的跟团旅游,并不为服务多付出额外的费用。使用在线服务时可以节省很多时间,购买机票或预定酒店只需几分钟。与此同时可以更周密的安排旅行,比较不同的旅游路线,对比游客反馈,找寻最有利的建议。自助旅游在全球都渐进发展,而近几年在俄罗斯也引激起了很大的浪潮。

— 所以KAYAK决定进入俄罗斯市场吗?
— 是的,我们把俄罗斯视为最有前景的,有较好的增长率的市场之一。据我们的评估,仅在一年内,俄罗斯互联网旅游板块的分额就增加了一倍多。

— 您是如何开始?如何吸引第一批俄罗斯的用户?
— 首先,我们在美国总部帮助下对网站进行了优质本地化。在世界少数国家里,国际服务流行的程度远远比不上本土竞争者,其中包括俄罗斯。因此需要独特的推广方法,合理的营销战略选择来构成我们的第二重要步骤。搜索引擎一直是我们的吸引客户的主要渠道,所以我们集中于Yandex推广方案 – Direct 关键词 ­广告

目前我们有9百万关键词与近1000个广告系列

— 在其他国家服务网站的推广由公司内部团队来实施。为什么在俄罗斯KAYAK 决定与广告代理商进行合作?
— Direct对我们来讲是一种新的工具,所以我们决定与有相当经验的本地广告代理商合作 —— Artics Internet Solutions公司。 我们不会把搜索的工作转给外部团队,而是把代理商整合进我们的工作过程。双方建立了信任关系,所以通过代理商总能获得业务增长率与收益率相关的信息。

— 公司在Direct系统的广告展示是怎么安排的?
— 旅游业关键词词库非常庞大,为准备广告系列我们花了6个星期。我们决定根据所有酒店与旅游路线的搜索请求来匹配展示广告,并对这些搜索请求根据国家名称、价格范围和用户之间的受欢迎度进行分类。目前我们有9百万关键词及近1000个广告系列,并根据季节性变化的需求对它们进行调整。

— 哪些Direct的技术与工具最适用于您的业务?
— 在建立了很多同类广告的情况下,模板的使用非常有利,使用模板能更容易地设置相同的广告系列。
我们使用关键词挑选工具来跟踪不同季节搜索请求的次数变化,这点对旅游业很重要。另外,我们使用Direct.Commander应用程序。它很适合于大规模广告系列的管理。

— 通过使用关键词广告您获得了什么样的成就?
— 通过Direct广告,我们的业务增长速度从一开始就符合我们的商业计划指标。准确调整广告投放策略,使广告投入回报率达到目标指标,之后继续在Direct追加预算。于是在今年,我们在俄罗斯的业务规模每月均增加20-30 %,这就是最显著的成绩。

— 如果想象Direct是一种物质的物体,您会拿什么物体于它比较?
— 它是一个太空船,仪表板上有着各种各样的手柄与开关。如果仔细的监控所有的仪表数值,太空船一定会把飞航员引到希望的目的地。

—您可以为那些刚开始进入俄罗斯市场的商家建议什么?
— Direct是我们吸引目标用户的主要渠道。如果您是一家国际公司,并希望有效的进入俄罗斯市场,一定需要使用Direct。仅靠西方国家通用的工具是远远不够的。

2014年2月5日
照片:玛丽亚•萨维利耶娃(Marina Saveleva)

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