成功案例

在1996年坐落于萨马拉市鞋店的一个小角落里的电动工具铺会有什么未来?Kuvalda.ru网店主管德米特里·尼科诺夫(Dmitry Nikonov)解释,如何借助互联网从无到有建立品牌以及在国家水平上得名。

— 请讲述您的创业故事。
我们是于1996年开业,当时在萨马拉市鞋店的一个小角落里的工具铺,主要销售电动工具、铣刀与一些耗材。过两年以后,开了第一家独立实体店,名字叫《热情者》,在商店增添了新产品——压缩机、焊接设备。于1999年公司在客户流量高的大型购物中心开了商店。于2002年建立三家新的商店—— 两家在陶里亚蒂,一家在萨马拉。当时有些项目并没有我们想象的那么成功,但是到了2005年初萨马拉市商店网络的经营情况已经很顺利。

随着销售额的增长,我们决定在萨马拉建立自己的仓库 —— 当时也许是州内最大的仓库。2006年底公司在萨马拉市莫斯科公路建立面积超过1000平方米的俄罗斯最大的工具仓库之一。于2009年在乌法、喀山、奥伦堡、乌里扬诺夫斯科建立分店后,进入首都市场——在莫斯科建立Kuvalda.ru网店与自己的仓库。域名提前在2000年购买,网店名称和域名相同,我们认为“kuvalda”这一词(直译“大锤”)好记,也跟工具有关系。

— 当时是否有强有力的竞争对手,目前竞争环境有什么变化?
每个城市都有强有力的竞争对手,不得不要相互竞争。大型国际连锁店(乐华梅兰、欧倍德)进入俄罗斯地区市场以及专业国家级网店(Vseinstrumenti.ru、220-volt.ru)出现之后,区域级市场参与者逐渐下降到次要位置。幸亏我们保持了自己的市场位置,就因为随时扩大销售网络能够成为一家国家级强大的竞争者。如今公司在15个俄罗斯地区顺利的进行业务。

— 公司何时决定开展网络渠道?何时开始推广?
我们于2009年在莫斯科设立分店后,就开始积极推广。当然之前也运营网站,不过从那时才开始真正推广。当时莫斯科用户通常在网上订购商品,所以在首都开设分店是一项恰当的选择。如今网上广告是我们主要吸引客户的渠道。

— 你们使用哪些广告工具?
我们尽力使用所有可能的工具,投放关键词广告与横幅广告,多样化地使用Yandex产品。例如,通过Yandex.Market与Yandex.Direct解决促进销售的任务,因而为现有的优先品牌商品。位于Yandex首页的横幅广告起到形象作用,通过横幅广告推动特殊项目或季节性产品推荐,定期投放广告。在一定程序上由于在Yandex首页投放广告的消极经验我们下决心进行整体网络的品牌再造。

案例分析: 如何通过Yandex主页的横幅树立门店的品牌再造
案例分析: 如何借力Yandex横幅广告网络来发布产品?

— 公司于2010年开始在Yandex.Market投放广告,而两年之后才开始使用Direct系统,为什么?对您来讲,这两种工具的差异在哪里?
对我们来讲,Yandex.Market首先是管理公司信誉的一种工具,因为商铺排名与实际客户的评价直观代表公司工作质量。Direct系统于2012年开始使用,因为就那时候采取在工具与设备市场占据领先地位的方针。主要是在Direct投放高利产品的广告,因为这领域的竞争较高。

同时使用这两种渠道对我们很重要。互联网用户很不一样。很多人在搜索开始挑选产品,在Yandex.Market完成其购买过程。其他直接访问Market,立即在那边进行购物或从Market开始,接着在搜索寻找补充信息,结果在Direct完成购买过程。还有些客户只是在搜索乐意购买,在这情况下就要通过Direct吸引他们。我们作为一家网店要预测及准备好所有的方案。

— 您公司的业务有季节性吗?是否在广告考虑到这一点?
当然,有季节性产品:剪草机、扫雪机、热力设备。平时对这些设备有自发性需求增长:最早发青的小草,第一场严重的降雪。所以在这条件下最重要的做好预备,准备现货库存。我们不做专门面向旺季的广告系列,全年推销产品。只是会考虑到旺季时期广告消耗会提高,所以注意预算余额。

— 您的在线用户有什么特征?
我们的客户与普通的网上消费者有所不同:到目前为止客户的很大的一部分是少用互联网的消费者,50%的人打电话下单,而两年前只有客户的30%在网站上下单。我们的客户是手工劳动者,他们其中有一部分仍然使用键盘式电话,不使用智能手机。不过情况在慢慢地变化。

— 请您详细介绍如何开始建立网站,如何评估效益以及追踪哪些指标?
我们对网站表示深切关注,希望客户不仅是为了购买产品,也是为了获得信息再次访问网站。网站的访问率很不错,产品种类丰富,所以为了进行优化,我们自行开发产品过滤机制,以避免对工作效率的影响。

订单表是用户在网店转化过程的重要阶段。我们依靠客户的反馈与分析数据不断地改善订单表。在Yandex.Metrica使用网站录像功能——例如,借助网站录像来分析访客与大约一年前运行的新型产品描述网页的接触。如今下单过程共有五个阶段:客户填写联系方式 — 送货地址 — 选择付款方式 — 确认订单 — 被转到《订单办理成功》网页。

借助网站录像功能我们对《订单》合成目标进行了分析,并决定将客户姓名与电话号码的填写项放在最前面。

如此我们解决了没有办理完成订单的问题,若下单过程中除了出错,可以直接联系客户。

— 近期经济情况是否影响到公司发展战略?
危机让我们重新安排优先事项。人们开始更加积极的使用互联网搜索价格更优惠的推荐,因而所有的商业家要适应互联网规则。客户想先在网上查看产品,以后直接到门店以网上价格购买。

— 请您给商业新手一些建议,如何能够获取较少使用互联网的用户?
《合理价格 + 现货 + 优质服务》策略很有效。我举一个简单例子。我们有很多来自俄罗斯地区的订单,以预付款方式购买产品。之前客户先要打印帐单,去银行进行付款,在银行还要支付手续费。这不太方便。现在一切都很简单:将产品加入购物车与进行付款,货物就下一天发送。预付款过程也变得更加便捷,只需两次点击即可完成,而之前客户需要到我们的办公室或银行进行预付款。

启动银行卡付款之后,来自其它地区的订单量就提高了30%到40%。

建议尽力提供市场上的最佳服务:快速送货,有效的处理索赔,提供优质咨询服务。总之而言,需要为客户提供尽可能多的便捷。

2016年7月13日
采访者:Katy,照片:Natali Lu

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