成功案例

«NTK forklift» — 仓储与道路建设机械供应商。营销经理Dmitry Kim讲述,客户
来电的重要性与Yandex.Direct与小提琴的共同点。

— 公司是如何成立的?
— 公司成立于2007年。公司名称由两部分组成:«Forklift»(源于英文词语«装卸机»)与«NTK»(«中国新技术»的缩写)。我们从事不同品牌的仓储与道路专用机械设备的销售与维护服务。

在2000年初期,仓储设备的选择还不是很广泛:只有高质量的昂贵设备,或者前苏联工厂生产的廉价设备。中间价位的机械完全是空白,于是我们决定填补这个空缺,开始从中国引进装卸设备。我们挑选了中国大型企业的产品,同时这些企业也为国际大型品牌生产机械设备,并保证高标准的产品质量。之后我们又为产品目录增添了来自法国与瑞典制造商的产品。这样一来也就确保了满足我们所有客户的需求。

我们的开始并不是在一个好的时期:2008年经济危机的爆发,致使我们市场的发展跌落了5倍。仓库停止建设,对机械的需求与购买力极速下降。但这却也是一个正向的时期:消费者开始计算金钱。客户懂得了商务机械本该带来利润:它可以是高质量的、便捷并且不贵的。如此说来,我们的产品是有需求量的。这段期间多数企业削减人员或破产,我们却始终有信心发展。

我们在最初奠定的仓储商业模式—这让我们可以更快响应客户的需求,特别是那些«昨天»的需求客户。

— 是如何收获第一位客户?
— 期初我们尝试使用所有可以为我们引来客户的渠道:杂志、邮件推送、展会。但很快反应过来,其实我们需要的是更精准的渠道。

— 之后便开始使用Direct吗?
— 是的,此时我们的营销部门只有两位同事。没有通过代理商,凡事都亲力亲为,非常注重SEO优化的工作,而忽略了广告的设置,当时我们有40组广告开启后甚至都没有设置展示地区。

起初我们对开启的Direct广告很少关注,但最终明白过来,原来其实Direct广告的效果要远远高于SEO:我们这便又创建了新的广告组并支付了费用,果然,在当天就收到了第一位客户的来电。很显然SEO优化并不能快速见效。

当前近60%的客户是通过Direct带给我们。除此之外,Direct也是非常移动灵活的。例如,我们会针对一些特定地区进行多种多样的促销活动,所以Direct广告中设置的展示地区对我们来说就非常重要。

之后我们也领悟到,只靠个人的力量是不能够管理如此庞大的广告账户,于是将广告交给了代理商来操作。如今我们有将近60多个活跃的广告系列,每个系列中有700多条广告组和2000多个关键词。代理商的职责就是定期为我们检测广告投放指数,确认关键词,添加否定词,并评估广告展示在不同位置的效果。

现在,在我们的营销部门仍然没有雇佣太多的员工 — 7位扮演智囊团角色的同事。大多数的日常事务我们也交给了外部承办商。

我们使用Direct的主要目标,
即是获得客户的来电

— 您如何评判广告投放效果?
— 由于我们产品的特殊性,不像普通网店可以直接在网站上订购。所以我们有自己的评判标准:申请表格的填写,回访电话的预定,及下载报价单。在初期我们使用了所有市场中的数据分析系统,而如今,我们的营销部门则是以Yandex.Metrica中的数据为主:一目了然并简单易懂。

— 你是如何使用Metriсa的?
— Metriсa有效帮助我们检查网站的正常运行。我们会进行试验,查看访问用户的行为路径,观看点击热力图。凭借这些数据来优化我们的网站 — 已经对网站顶部有超过了5次的修改。

借助Metrica工具的帮助我们也能够分析网站中申请表格的填写情况,并了解到表格项目太多 — 除去血型,几乎其他问题都有问到。于是我们缩减了表格的项目数量,之后申请的数量也就立刻有了提高。

— 您出售的是尖端机械。或许某些客户在购买之前会需要详细咨询。多数销售是在电话咨询后产生的吗?
— 是的,90%的客户会先致电给我们。而我们使用Direct的主要目标,也是为了获得客户的来电。销售经理也需了解客户的需求,正确为客户讲解产品的优势,并根据其需要与要求来引导客户。客户如果只自己浏览网站内容,很有可能会做出错误的产品选择。

我们甚至拒绝在网站提供在线咨询服务:客户只在乎价格与是否有现货,并没有向在线咨询提出其他问题。如今,客户会因为这些问题致电我们,那这就取决于销售经理的专业性了。

— 您是如何评估这些来电的?
— 期初我们使用了非常简单的办法:呼叫中心的同事会询问客户是从何渠道知道了我们公司。但很快我们就取消了这种做法,因为我们了解到这些不必要的问题会使客户反感。

现如今我们同代理商一同追踪来电的统计信息。我们在网站中更换了联系号码,每种广告带来的客户都分配了不同的号码,之后根据每个号码来查看来电统计情况。现在我们已经有20多个号码:我们为Direct的不同广告系列都添加了不同的电话号码,单独为横幅广告设定的号码,为搜索来源的流量设定的号码都不相同。如此一来,我们完全掌握了用户都是从哪些广告渠道联系到我们的。如果我们的覆盖不够精准,我们还会添置号码并检验不同广告的设置效果。

我们还会有选择的在客户同意下记录与客户的通话内容 — 经常能给到我们真实有效的评测。例如,在一个优质平台投放了横幅图片,点击横幅后客户可能会给我们来电。我们接听了电话,但发现客户需要的其实完全不是我们的产品。这也能看出即便使用来电统计,这里的转化率还是非常低。如此得出结论:来电的数量并不能保证较高的转化率,还需再深入探索。

— 您是如何来做区域销售的?
— 我们没有很多分部,但大量的经销商网络遍布全俄罗斯。经销商善于销售,但他们认为不需要广告推广。我们考虑到,通过越多经销商来销售,公司会获利越多。于是我们自己为这些经销商也建立了网站,并投入资金来推广运作。我们为这些经销商的员工培训,并为他们也建立了广告系列。

Direct像是一把小提琴。
若校准好,演奏起来会吸引很多听众

— 您是通过哪些参数来评判广告的投放效果?
— 我们有自己的评判关键指数:收获每位客户的消耗与收获客户的数量。之后将这些指数与这些客户购买商品的消耗结合,来计算投资回报率。

当然,在撰写广告内容时也会考虑点击率,但它对于我们来说并不是最主要的指数。毕竟对于某些查询量很低的词语来说,它们的点击率也有可能是100%。

如今营销预算中的很大一部分我们会放入在线广告中。这其中的一半金额我们会投入到Direct来使用。

— 如果将Direct比作一项简单的事物,您觉得它像什么?
— 小提琴。如果将小提琴校准精确,那么演奏起来会吸引很多听众。如果小提琴不做任何校准,大概会吓跑所有听众吧。

在没有任何作为的手中任何昂贵的乐器都不会发出优美的声音。如果你的广告设置不够精准或者没有正确地撰写广告内容,那么你的钱只会白白浪费,甚至最优美的«小提琴»都不能够帮到你。重要的是要了解如何设置它,或者向懂它的专家咨询,以便能收获最美的声音。

2013年2月21日
采访者: Andrey Rubin,Alla Vulah 照片:Marina Saveleva

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