成功案例

QUELLE 是一家国际服装目录营销商。2004年公司进入俄罗斯市场,一年以后开启了线上商店。公司营销部主管— 安娜•格拉万(Anna Glavan)解释,现代广告技术怎么帮助拥有接近一百年历史的品牌扩大销售量。

— QUELLE 服装目录营销商业模型是怎么产生的?
— 早在一百年前就有商业代理人,当时被称作商品推销人,他们挨家挨户上门向家庭妇女推销产品。商品推销人其中有一位叫古斯塔夫-希克丹茨(Gustav Schickedanz)发明了新的办法,为避免踏破门槛,通过邮件来发送产品目录。由于古斯塔夫的发明,自1927年我们的第一本产品目录大批量发行。几十年后,在巴伐利亚州菲尔特市开设了QUELLE商行,60年代在欧洲的其它国家开始设立分店。

— 公司怎么进入俄罗斯市场?
— 我们品牌正式设立办事处之前已经在俄罗斯较有名气。QUELLE目录早就在90年代为俄罗斯人成为西方生活方式的榜样:人们把这些目录从国外带来,在家里收集与保存,作为服装杂志。不过俄罗斯客户在2004年才有了机会直接订购产品,而大概在一年以后才建立了俄文的网店。

— 当时最困难的方面有哪些?
— 当时我们需要安排长途货物运输。例如,在德国,货物一般在三天内可收到,而俄罗斯的送货时间则更长。组织与客户的沟通,并建立物流网络时需要考虑到这点。我们建立了支持全俄罗斯的电话服务中心,在特维尔设立了自己的仓库,使用快递与自提点的模式。通过这些措施我们大幅缩短交货期限。目前客户在我们的网站上就可以跟踪订单状态。

— 使用哪些广告频道?
— 目录邮寄至今是公司与消费者的主要沟通方式之一。不过现在我们同时使用网络频道来接触客户,我们来讲,这两个推广渠道是密不可分的。当然我们也使用传统的推广方式,如电视广告与时装杂志广告。

— 公司什么时候开始投放网络广告?
— 首先我们对在俄罗斯的网店进行了本地化,使它更符合俄罗斯用户的需求。这份工作占用了较长时间。公司自2008年起开始积极展开网络推广。媒体广告与关键词广告作为主要推广渠道。当时我们推广的就已经十分有效,季节性减价促销的广告吸引了大量访问者,甚至几乎导致网站服务器瘫痪。

— 除了关键词广告以外,您还使用了横幅广告。但最终公司以哪个推广方式为主?
— 我们目标不会是只选择一个推广频道。例如,为了吸引新客户,我们会同时使用几个Yandex的工具, 因为每个新客户的第一订单都是最难的。

同时我们经常使用新的广告产品。比如,我们测试投放的具有Look-alike参数的媒体横幅广告,获得的结果极好。在七周内媒体横幅广告的点击率几乎提高了三倍。

在Direct我们一边使用搜索广告,一边使用主题广告

— 为什么决定通过广告代理商投放广告?
— 我们认为,这种工作应由专家来实施。这样我们不仅获得广告有效管理,而且还可以获得市场的创新产品以及市场分析信息。
公司与ADLABS团队合作,我们的第一个广告系列就由专家设置,其关键词数量几乎与今天的数量一样。我们与广告代理商的关系很密切,双方共同努力解决一切问题。

— 刚开始投放广告时您碰到什么困难?
— 首先我们的广告形形色色。QUELLE与任何知名度高的品牌一样,需要在不同沟通形式中保留同样的风格,例如,只使用“您”来称呼客户。

结果我们按照内部的建议和规则来准备广告文字,这些规则对我们有很大帮助。我们之前的广告通过修改以后,如今还能够保持投放 — 新品系列的预告。我们使用Direct Commander来自动更新广告文字,并重新规划投放广告。

—在Direct系统为提高广告效率使用了哪些方法?
— 我们为了提高品牌的知名度非常热衷,我们关键词组的多大部分都会包括«QUELLE»的关键词。包含这些关键词的广告组我们会尽力让它们展示在特殊展示栏。这样我们相信,寻找我们得客户不会“迷路”并一定会进入到我们的网站。

另外,我们不但关注搜索广告,还使用主题广告。在Yandex广告联盟有很多有趣的平台,我们对这些平台的手中群体非常感兴趣,所以这些平台在我们的投放中占重要的位置。公司的广告文字清楚地分为两个部分:一部分使用在搜索平台,另一部分在主题平台上使用。

另外,我们所有的广告都会根据指定的关键词展示,同时也会根据其他相关关键词来展示。这样系统会把适合的、在广告系列启动时被我们忽略的关键词自动添加到关键词清单。

— 给那些刚进入俄罗斯市场的商家建议?
— 其实建议很简单:何必走远路,可以直接通过Direct实施自己的目标。使用Direct时,可以随着广告投放目标的改变,来设定新的参数,并重新分配预算。在初步阶段这点很重要,因为您可以试试通过不同的渠道分配资金。

另外,在Direct的投入回报时间很短。如同我们公司的情况,第一波广告系列启动一年后,网络订购量就接近50%。

2014年7月7日
照片:玛丽亚•萨维利耶娃(Marina Saveleva)

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