成功案例

今天天巡网已经是世界上知名度最高的旅游搜索网站之一。在这里可以比较机票、酒店与租车的价格,找到有利的报价并进行在线预订,中间不收取任何附加费用。

天巡网的故事开始于21世纪初,当年轻的程序员,未来的天巡网首席执行官Gareth Williams和他的两个同学尝试准备从英国飞往法国的时候,更准确的说是厌倦了通过航空公司和旅行社寻找廉价机票的时候。结果他们中的一个人写出了一个程序,它可以网上下载航班的价格,并根据它们建立相应的Excel表格。他们把得到的文件上传到网上,并惊奇地发现,每天有上千人使用雏形天巡网的网站。那个时候他们明白,这件事有着巨大的需求,于是他们放弃了自己的工作,以便建立一个统一用于搜索和比较世界所有航班价格的网站。

— 想问一下,如何在天巡网找到超级优惠的报价?
— 票价是通过一些复杂的情况及细节形成的,这些只有航空公司的代表们自己清楚。天巡网的工作不依赖于他们的算法,网站寻找最优惠的价格,并让所有人都可以看到。然而,在这10年的工作中,我们已经形成了一系列原则来一直帮助人们节省花费。第一,尽早预订,至少在两个月前,但最好在半年前做预订。第二,灵活制定计划。

个点击了解一下一个月或甚至是一年的哪一天您计划出行的机票价格最低,您也可以看看附近机场的机票,同时别排除转机航班的选项,预订这种航班请选在秋天与春天,当然千万不要选在受欢迎的节假日。您考虑的建议越多,节省的也就越多。经验老道的天巡网用户,比起他邻座的乘客,可以买到便宜2-3倍的机票。

— 在互联网有着一系列说法,认为存在着一种秘密的服务运行机制,使机票销售的价格是根据评估出的用户的经济状况为基础而形成的。这是真的还是人们的臆想?
— 是的,经常可以听到有人说一些网站,这些网站给那些使用昂贵电脑和智能手机的用户较高的价格,或是给那些不是第一次访问的用户以更高的价格,以催促他们完成购买。如果这些机制真的存在的话,那么天巡网就将是抵制这些机制的最可靠的防护。它的运行如同一个巨大的IP隐藏工具,为您在市场上找到最优惠的报价。

— 为什么你们在欧洲开展业务七年以后,才决定到俄罗斯市场来?
— 因为在公司发展的起步阶段进入西欧市场是合理的选择。然而随后我们发现,已经有非常多数量的俄罗斯用户开始使用我们的英文版网站,这时候我们意识到,该建立一个单独的网站了。

—那天巡网在俄罗斯的建设怎么样?
—如今,在俄罗斯的天巡网已不是一个简单的翻译成俄文的网站,而是一个有着国际软件开发团队和俄罗斯专家支持的一个自给自足的网站。如果与其他元搜索引擎比较的话,我们有着数量最多的俄罗斯与国外航空公司给我们直接提供数据。所有的航空公司都将票价以卢布的形式标出,同时提供用各种俄语支持服务。而其中一项我们主打的服务就是分出那些航空公司专门提供给俄罗斯用户的折扣。

— 俄罗斯用户在天巡网全体受众用户中占据怎样的位置?
— 我们一个月的全球用户数量超过了4000万。俄罗斯是其中最大的市场之一,这里也有数百万的用户。同时我们服务的普及程度也在继续增长。根据2014年的数据,我们服务的普及度在俄罗斯比起2013年增长了超过50%。受众群体的增长一部分归功于服务本身的便利,一部分归功于自助出行兴起的总趋势,越来越多的旅游者不再选择旅行套餐了,而是自己计划出行。

— 在俄罗斯发展业务的过程中什么是最为复杂困难的?
— 最困难的在于如何使俄罗斯用户明白什么是“元搜索”。(元搜索是一种搜索系统,它可以对其他搜索系统得出的结果进行整合和重新排序,并给出相应的搜索结果)。虽然我们只是寻找优惠的价格并把用户转到我们的伙伴网站上,但直到现在很多人都确信,我们是卖飞机票的。

— 您对那些计划进军俄罗斯市场的品牌有何建议?
— 我们发现,在进军俄罗斯市场的时候,很多公司会自动复制那些他们在其他国家行之有效的战略。比如,在关联广告中很多公司一开始就运用谷歌的AdWords广告产品,翻译关键词和广告文字,并把这些框架原封不动地挪到Yandex.Direct广告系统中去。当然,这也不会达到想要的结果。我认为,人们这样做是因为在一个不熟悉的系统中更难去分析,监控和发展广告。我们的经验证明,关键词广告的推广策略应该在每一个搜索系统中单独建立。

比如,不久前我们在两个不同的搜索系统进行了测试,得到了完全不同的结果。 从在俄罗斯的第一天起,我们公司就有熟知当地特点的俄罗斯专家工作。我们从一开始就在寻找能在当地行得通的解决方案。最终的结果是,一开始我们认为的相对昂贵的解决方案Yandex.Direct,后来却反驳了我们的这一观点。对于我们来讲它才是最有效的推广工具。

— 你们在俄罗斯的推广策略与在世界上的推广策略有何不同?

在俄罗斯的在线生态系统复杂,这在大多数的市场是没有的,在这一点上国际营销工具要输给俄罗斯的营销工具了

— 相应地,在媒介营销和推广方法上也有较大差异。比如,在俄罗斯我们无法像在世界其它市场那样,在关键词广告使用出价自动优化一些方法,所以我们不得不寻找新的解决方法。

案例分析: 怎样确定在国外市场上为 Yandex.Direct 投 资的合理性?

俄罗斯市场还有一个特点是,这里的手机广告暂时还并不是那么有效。在原生广告的投放方面这里也有诸多限制,而这方面我们在世界其他市场是积极运用的。但在俄罗斯有一些独一无二的可能性。比如,我们在VK和Yandex网络联盟的广告公司是媒介营销(使用各种渠道促进营销活力的一揽子计划)最重要的部分,而它们达到的效果大大超出国际上其它类似的渠道。

— 您如何评价各种广告渠道的效果?您在这些渠道中是如何分配预算的?
— 基本上对于我们来讲,首要的数据一直是在每个渠道上为吸引顾客投资的回报率(ROI)。ROI数据的变化取决于年度和月度的计划,但总体上我们尽量将其最大化,并相应根据这一数据对不同广告渠道进行预算分配。

我们运用面向转化漏斗的每个层级的广告渠道。转化漏斗的“上层”的作用的是品牌知名度的上升以及广大受众群体对品牌需求的形成。对于这类品牌我们借助互联网横幅广告,而不是传统媒介(电视或户外广告)。目前媒体互联网广告的受众群体覆盖率已经超过了电视广告的覆盖率,而实时竞价与编程性平台的管理与广告定向的方法更加富有成效。并且我们正在努力做到不仅仅依靠现有的渠道,还要努力尝试新的渠道。比如,去年我们成功通过了Yandex关键词横幅广告的测试。

案例分析: 借助于关键词横幅广告如 何使Yandex.Direct的效 率提高18%?

借助关键词广告和再营销我们解决转化漏斗“下层”的任务。当然在这一领域Yandex.Direct至关重要,即搜索和Yandex网络联盟渠道。从天巡网在俄罗斯发展的初期开始Yandex.Direct一直是我们最重要的广告渠道。

对于每一个渠道来说,我们根据其在转化漏斗中的位置运用不同的转化归属模式。同时我们会计算在所有时期来自客户的总体收益(客户终生价值和客户生命周期价值)以及媒介营销的整体投资回报率。

通过这种方式,我们成功地计算出我们每月的关于投资回报率的任务有多少,并保证了营销公司的盈利。

— Yandex.Direct服务在你们整个的预算中占多少份额?
— 对于我们来说,这是公司在俄罗斯的最为重要和有效的渠道之一。并且它有着最为广泛的受众群体覆盖率,因此我们的预算中Yandex.Direct的份额也相当大。

2016年3月15日
采访者:Katya,Anastasia Krasnoselskaya

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