成功案例

TradeEase(龙贸通)电商平台帮助俄罗斯客户能够直接从中国零售商购买商品。 公司于2015年9月份进入俄罗斯市场,在运行电子商务平台之前就开始通过Yandex.Direct投放广告。TradeEase公司的总经理郭文基先生解释,为了在俄罗斯市场进行有效的推广需要考虑到哪些特点,俄罗斯客户与中国客户的不同之处以及如何正确的使用Yandex.Metrica网站分析工具。

— 贵公司是何时进入俄罗斯市场的?
我们从2013年开始做中俄电子商务的调研。在2014年的时候我们得到了绥芬河市政府的支持,这是一个在俄罗斯边境的城市,那里的中俄线下贸易相当活跃。2015年1月我们开始发展 TradeEase平台并与2015年9月8日将其成功启动。绥易通商务模型是电商平台,我们将俄罗斯消费者与中国零售商联络在一起,为此收取相应手续费。

— 那可以说是公司几乎在俄罗斯经济危机的爆发同时开展了业务?认为在网站上哪些商品最受用户欢迎?为什么?
是的,几乎同时开业。最受欢迎的商品是服饰。我们提供了各种各样物美价廉的服饰。危机时人们通常会削减对服饰的开支,但是由于我们的平台提供有吸引力的价格,人们就没有必要限制自己对这方面的开支了。

— 您认为俄罗斯的客户与其他国家的客户相比,有什么不同之处吗?如果有的话,在这种差异中有您认为有意思的地方吗?
如果拿俄罗斯客户和中国顾客作比较,可以看出一些特点。俄罗斯客户对于在线购物的信任度并不高。即使目前在线购物的客户数量在增长,但对于我们这样刚进入市场的新手来说,如何确立客户对在线购物的信心是一个挑战。

— 凭您的经验来讲,用哪些手段可以提高用户对网站的可信度,并促使用户进行购物?
当然要打造优质的网站本地化,并且选择在俄罗斯市场中较为知名的合作伙伴。我们将主要合作伙伴的标志放在网站底部,他们的知名度提高用户对电商平台的可信度。

— 为什么你们需要正式地来本地化平台?这项举措带给了你们什么效果?
网站本地化对于在俄罗斯市场取得成功极为重要。根据Paypal2015俄罗斯客户跨境消费调查显示,与来自美国,加拿大,日本和其他国家的客户一样,大多数人承认他们对于在非母语的外文网站上购物感到并不太舒服。因此我们在建立网站之前就确信,我们的网站应该是本土化的。所以我们一直在改善翻译上做努力。目前我们有一只专门的队伍来翻译我们的新网页和新产品。母语者则负责审阅翻译并修改翻译中的问题。

我们还有很多工作要做,当我们的用户可能有关于产品,配送,退货或其他相关服务方面的问题时,他们可以联系我们的呼叫中心,那里有母语工作者时刻乐意为客户提供帮助。我们同样在设计方面和研究我们的设计是否如我们想的那样吸引顾客方面下功夫,并且我们一直在考虑能否通过一些方法使商品用起来更加方便。

— 请告诉我们更多细节,在开发集资的网站时需要考虑到哪些问题?
网站工作速度。这当中重要的一步就是将我们的服务器移到了俄罗斯,这不仅使我们的网站能够符合俄罗斯当地的法律,同事也使我们网站的运转速度快了30%。虽然这过程从无到有的进展可能是最为耗时的。网站的开发是我们的优先任务之一,我们的团队在一直致力于网站的完善。

— 你们在俄罗斯都运用哪些广告渠道?你们是如何选择的?
目前我们运用以下一些渠道:Yandex.Direct和Yandex.Display。Yandex在俄罗斯市场已经是知名度很高的一个广告平台了,对这样的资源加以利用是理所当然的。

同时我们利用社交媒体渠道,大约有40%的俄罗斯网络用户每天访问社交网站,运用这一渠道就意味着我们的信息可以在同一天传到我们产品的粉丝那里。社交媒体是一种双向交流的平台,正是基于这个简单的原因。在社交媒体上我们不仅可以把我们的信息传送给我们的粉丝,同时我们也可以得到他们的反馈。这些反馈对我们来说是最为重要的部分之一,因为它们可以帮助我们改善。

— 在俄罗斯推广业务与在中国有什么不同吗?
俄罗斯客户的行为模式与中国客户不同。不过我们有备而来,我们聘请了几位俄罗斯员工,借助他们能够克服存在的困难,并随时了解当前俄罗斯市场的变化。

此外,俄罗斯与中国在线商店的推广模式也有不同。我认为,中国的商店在推广方面更有吸引力一些。好的方面是,中国的一些推广方法(比如双十一促销节)已经被引入到俄罗斯市场,并为俄罗斯顾客所喜爱。因此,我们可以把不同的推广方法自由地运用在俄罗斯市场和中国市场。

同时在可用的推广渠道也有区别,如社交媒体。中国的社交媒体在推广业务方面要远比俄罗斯社交媒体合适得多,并且中国的社交媒体于中国的网络用户而言,扮演着更为重要的角色。

— 你们是什时候开始用Yandex.Direct的,为什么要用它?想通过它达到什么目标?
Yandex是我们投放网站前初期的合作伙伴。它是俄罗斯市场最为强劲的推广平台之一,因此我们当然决定用它。我们在推出网站的当天就在Yandex.Direct上启用了我们的广告,并取得了非常好的效果。启用网站的第一天就有大约1000个俄罗斯的新顾客注册了我们的平台,并且得益于我们的开业促销和会员奖励方案,每天有越来越多的用户在我们的平台注册。其中很多新用户在第一周就已经下了第一单,订单金额平均在1200至1500卢布之间。

— 请和我们谈谈关于Yandex.Direct的设置:比如,账户结构,关键词,对不同平台的广告投放分类
对于我们来说,这是第一次我们第一次运用这种模式的关联广告,因此在很多方面我们必须依靠Yandex的经验与建议,并且这种做法取得了成功。我们从投放我们最受欢迎和最具优势的产品种类广告开始着手,并观察它们取得的效果,然后确定我们应该对哪些商品种类的广告进行投放。下一步就是对它们进行分类。在这里我们决定把大部分广告系列根据“莫斯科与圣彼得堡”和“俄罗斯其它地区”两个投放地区分组,这可以使我们花更少的钱,达到更好的效果。

运用Yandex网络联盟证明是极为有效的,我们在点击量上面的花费要比普通的关联广告低很多。然而,需要花些时间适应预算设置,因为很快就用完了一天的预算。我们还用到的一个工具是Yandex网络联盟的重定向(Retargeting)。目前我们已经启用了一个广告重定向,并一直在关注其取得效果。

— 你们用过一些策略来提高广告的效率吗?如果有的话,请给来自中国进入俄罗斯市场的新手们一些建议。
保持我们广告投放效率的最有效的方式是监控流程,我们总是核查哪些关键词能带来效果,而哪些不能,因此这可以使您不用浪费自己的预算。同时对季节性商品的投放采取全天候的监控。我们同样建议用YAN,这可以带来很多的点击。对于那些广告来说也可以加入图片,这会使它们变得更吸引人,因此要确定你用的是原尺寸的图片。

— Yandex.Direct上的哪些关键绩效指标你们比较关注?你们是如何分析广告效益的?
首先关注的是点击率,我们需要知道有很大比例的浏览者对广告产生了兴趣。如果点击率低,广告没有起到作用,我们就需要调整或删除这条广告了。但大多数情况下我们通过Yandex.Metrica来核查数据。它能够允许我们查看每条广告和每个广告关键词的回报率,因为这是衡量一个广告成功与否的重要参数。同时我们也会查看哪些广告仅带给了我们跳转的访问用户,我们同样要对其加以修正。

— 对于那些计划进入俄罗斯市场的中国企业,你有什么建议?
做好准备。进行调研,了解市场的特点。找到那些可靠的可以帮你进入新环境的伙伴,并根据他们建议来定制策略。

2016年11月14日
采访者:Katy,照片:Dmitriy Kudryavtsev

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