成功案例

Wargaming — 一家白俄罗斯在线角色扮演游戏大型出版者及开发者,知名的《World of Tanks》(《坦克世界》)在线游戏创造者。公司副总裁Andrey Yarancev介绍其从上大学时候的游戏开发尝试起至介入国际游戏市场经过的经验,以及今日如何使用Direct吸引新的玩家。

—《Wargaming》是如何创业的?
— 起初我们完全缺乏计划、战略与资金,只有大爱好 — 电脑游戏。在90年代中旬,在独联体国家“玩家”这一有异国风味的单词吸引很多人,但是熟练的游戏开发者实在是寥寥可数。当时白俄罗斯国立大学数学物理系的大学生产生了创造自有游戏的念头。由于第一项目是试验项目,大家都满腔热情地去做,彻夜不寐,开发回合制策略游戏《Iron Age》。没想到项目突然成功了,首先在同学们之间,然后在大学以外受到青睐。这使我们对自己能力的信心增强。

三年之后我们决定开始实施商业项目。《Wargaming》就这样诞生了,我们继续开发回合制策略游戏。《DBA Online》游戏带来了第一小笔钱。接着《Massive Assault》上市,我们的开发者第一次吸引国际目光,主要是获得了赞赏!

— 如何产生创造《坦克》游戏的想法?
— 十年过以后光盘游戏开始让位给在线游戏,使我们考虑到网上游戏的开发当时幻想游戏,其精灵和兽族大行其道。但是我们不希望模仿别人,所以决定作坦克,第二次世界大战!从游戏开发起至发行仅花了一年多的时间,而为了全世界用户注册数量能达到一个亿,仍需要5年的时间。

— 敢于反潮流吗?
— 当时我们并未得到游戏行业的支持。业内人士称:“游戏不会成功,谁也不想把自己与坦克联想起来”。但封闭Beta的测试时间到达时,有4万的玩家参加,所以服务器当机!我们的团队没想到会出现这样的情况,不得不购买新的设备,在数据中心租赁更大的面积,以保证运行正常。

这是2010年1月份的事情。很快,就在当年5月份举行了《坦克》第一次竞赛。当时因预算紧张,我们尽可能地脱离困境,例如,把罐装硬饮料作为奖品。我们的总制作人 — Sergey Burkatovsky 亲自开着他的莫斯科牌汽车寻找合适的容器。附带说一下,有一个桶子回到了我们办公室,是因为有一位胜利者成为我们的同事

广告系列启动那一天,注册数量就增加了15%

— 从一开始就瞄向了国外市场吗?
— 如果同时定向西方与独联体国家市场,风险很高。所以我们决定先开发更熟悉与热络的俄语区域。但封闭Beta测试成功了以后,我们懂得:势必要进入西方。与此同时,我们了解到,在独联体地区获得成功的战略,在国外不一定会适用。我们不仅需要深入研究法律特点,还需要了解文化特点、思维方式及玩家个人偏好

例如说,中国市场很复杂,那里很难自己推广游戏,最好通过本地出版商进行合作。在东南亚地区也是通过中间人介入市场,不过仅一年以后在汉城和新加坡开设自己的代表处。美国市场上广告太多,欧洲市场状况也不易:波兰人、法国人、英国人对某种活动的反应不一样。最终,我们为每个地区分别制定推广方案。目前《Wargaming》全球设有16个办事处,每个办事处独立承担其地区的业务。

— 如何吸引俄语地区的玩家?
— 之前通过游戏行业的报刊媒体吸引首批坦克玩家。后来开始使用所有的广告渠道:电视、社交网、媒体及关键词广告,电邮群发。

在2013年电视广告价格显著提高,让我们降低了电视广告的费用。以前电视广告为公司预算的主要开支项目,而现在电视广告与网络广告在公司总营销预算均占30%的平等份额。

— 用户输入哪些关键词在Yandex检索你们?
— 我们有大团队进行搜索引擎推广,使用多种工具:活跃使用Webmaster,撰写广告标题及网页描述,掌握词义标注。目前Yandex通过第一字母就已经能识别我们。

所有的关键词都会经过整个搜索引擎优化的过程:收集,分析与分配。将关键词假定分为三类:品牌关键词、游戏内容词与游戏相近的关键词。第一组很容易,就是与游戏名称相关的关键词。游戏内容词是涉及到内容的关键词,如:[大型领土战] — 坦克游戏的术语。而游戏相关的关键词是 [男性射击游戏] 或 [在线游戏],这些关键词会被新手使用。

我们利用公共内容激发用户:“勇士们,战斗不停止!马上下载,向胜利前进!”

— 是否有某些稀奇古怪的关键词?
— 当然有。或不会讲外语,或开着玩笑拼写:[ворлд оф танкус], [вортоф тенкс],[ворон оф танк],[ворк танкс],[вор фо танк]。虽然输入这些异常的关键词,用户却仍然能找到需要的。

— 什么时候开始使用Direct系统?
— 《坦克》上市以后,就开始使用了。我们一直有一个大的目标,不仅是提高流量,还能够使玩家数量增加。

广告系列启动那一天,注册数量就增加了15%,过了一周后,我们就获得了数百万的新玩家。

— 效果非常好。如何开始投放广告?
— 我们没有另辟蹊径。对广告系列按投放地区与平台种类进行分配,规划出了Yandex搜索与网络联盟的广告系列。还有重定向的广告,重定向目标很简单:使那些对项目已经感兴趣的,但还没有成为玩家的用户再回到网站上。

最开始就开通了品牌关键词。这很有帮助,因为大部分用户简单地把游戏称作“坦克”或“小坦克”。互联网上主要是使用这二个名称。所以最初的关键词包括[玩坦克],[在线战争游戏],[玩小坦克],[战争游戏],[有坦克的游戏]。

第一则广告比较简单。好像是:“热门免费坦克游戏World of Tanks!进入战场!”。

后来我们愈发有创造力。大致来说,我们经常更新广告内容。 有时使用号召式标题,如“World of Tanks。免费玩。团队需要英雄”,“钢铁英雄摩拳擦掌,揭露敌人!”。同时使用直接标题激发用户:“勇士们,战斗不停止!马上下载,向胜利前进!”

我们十分关注每个新的注册价格

— 在Direct的操作过程中你们都如何设置与使用工具?
— 使用自动工具来提高效果:按相关关键词组展示广告,并设置《平均转化价格》战略。因实际理由选择该战略 — 这样更容易计算每个注册价格。

有时,某种工具一年之内只用一次,却能帮你来你操作整个广告系列例如我们经常需要及时对多个广告内容进行修改。Direct.Commander就是个好帮手,如果事情紧急,就必然会用到它。

— 你们跟踪哪些指标?如何来分析广告效率?
— 首先是看注册,其数量的增加与我们为每个注册承担的费用。当然也注意到点击价格和点击率,为了解哪些参数与广告内容最有效。不过,广告系列效率我们会按照转化率来评价。

— 给即将投放广告的新企业一些建议吧?
— 我很喜欢米开朗基罗的一句话:“细节造就完美,完美却不是细节”。所以设想一下你的公司广告将会是什么样的,什么时候与在何处来投放,各种各样的细节都别放过。

2015年4月29日
采访者:Anastasia Krasnoselskaya,Maxim Gudkov,照片:Natali Lu

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