成功案例

Zkteco — 中国生物识别设备生产供应商。
于2009年进入俄罗斯市场。俄罗斯总经理韩超讲述,公司是如何以每年60%的增长率提高在本地市场的销售。

— 如何在初期就获得俄罗斯用户的青睐?
— 发展前期通过展会的形式来推广产品和品牌。但专业展览会数量毕竟不多 — 基本上一年一期,参展费用较高。虽然有短期效果,但还是无法维护稳定客户流量。所以,为了提升在俄罗斯的销量,我们决定进入俄罗斯在线市场,建立了本地化的俄语网站 — zkteco.su,也几乎同时开启了Yandex的关键词广告。

— 经过多久发现了效果?
— 几乎是立竿见影。在广告上线后的第二天,就已经接到俄罗斯客户的订单而仅仅两个月后,我们就完成了当年的俄罗斯市场销售任务额。尽管之前设定的是如此雄心勃勃的目标 — 每年以50%的增长提高销量。

— 如何设置广告,使它效果最大化?
— Zkteco 在俄罗斯市场的战略目标不仅仅是追求销售,树立品牌形象也是不容忽视的任务。故我们在投放广告时不止使用了营销关键词,还相继采用了品牌词与产品词。例如,产品词: [биометрическое оборудование](生物识别设备),[системы управления доступом](门禁系统),[терминал учета времени](时间记录终端),品牌词:[ZKTeco],[ZKSoftware],[ZKiVision]。营销词:[цены на СКУД](门禁控制系统价格),[купить СКУД](购买门禁控制系统), [купить контроль доступа](购买门禁)。

我们的广告全天不间断地展示在Yandex搜索结果页面,同时也开启了在Yandex广告联盟平台的展示。这能使我们获得了更多去访问相关主题网站的用户。也使我们从最大程度上获得了对目标用户的覆盖。

除此之外,我们也十分关注对Yandex.Direct广告的补充功能设置。例如,对快速链接的使用,为广告添加图片,都让广告获得更大程度的关注,提升了广告的有效性。这些有效优化使我们广告的CTR获得了非常显著的提升。例如,在最近半年广告的点击率提高了4倍!点击价格从而也因广告的优质下降。因此,当前通过广告我们还是能一直不断获得新的客户,并维持稳定的广告消耗。

Yandex广告快速并有效地带来销量 — 通过广告上线后的推广,仅仅几个月我们就完成了当年的俄罗斯市场销售任务额

— 您使用关键词广告已有几个年头了,如何评估整体带来的效果?是否还打算继续使用?
— 从我们自己的角度来看:广告上线后,70%的客户询盘都是来自Yandex广告推广。

目前,我们在莫斯科设立了分公司。近年内计划在独联体其它国家也设立分部,通过Yandex来推广拓展更大的市场,因为我们确信此渠道还是非常有效的。

当然,我们也还是会借助展会来宣传推广,不过我们会将Yandex的关键词广告作为主要推广渠道。总而言之,我们在俄罗斯和独联体国家的销售额以50-60%的年增长在上涨。而我们不甘于停留在已取得的成就上,百尺竿头,更进一步。

— 致即将进入俄罗斯市场企业的建议。
— 俄罗斯用户在下单之前,通常会先通过邮件或电话联系销售人员,来了解商品和购买的细节。这是正常的过程,通常B2B业内在合作开始前会对合作伙伴有一个选择的考量,沟通具体合作条款,而后做出决策。故为了与俄罗斯用户保持愉快良好的沟通,精通俄语的员工也是必不可少的。

— 如果您的商品还未被俄罗斯用户所熟知和接受,那务必要考虑产品的定位是否能够迎合市场的需求,并使用精准的俄文来描述商品优势。这会有助于提升品牌形象,并对广告关键词的挑选上给予正确的方向。对于一个新的市场来说,得到信任才是主要目标。

2015年3月31日
采访者:Anastasia Krasnoselskaya, 照片:Natali Lu

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