有一家手工艺品的网店 HandmadeMart 联系了我们的公司。对于主要销售消耗品的商家来讲,客户的留住以及重复购买是非常重要的。尤其在秋冬季时手工艺品特别畅销。之前公司使用关键词广告并希望借助重定向广告提高其回报率。为此,我们决定测试新的广告工具 — 智能横幅广告。
广告系列的结构
首先广告账户专家编制了一份包含网店产品列表的 feed 文件。
之后,建立智能横幅广告系列并根据商品目录对广告组进行细分。
利用筛选条件实现了这样的结构,对需要的产品目录进行了分类。这些广告组中的广告向之前对商品感兴趣的用户展示。
借助这种细分广告账户专家能够根据商品流行度与收益率灵活地调整出价。
出价与战略的测试
启动广告系列时使用了《点击量优化》战略。在工作过程中对不同层面的点击价格进行了测试:广告系列层面、广告层面、基于商品类型的筛选。
为点击价格设置8卢布的最高限额,以免超过收益率界限。
收集统计数据之后看到,平均点击价格为4卢布的《优化点击次数 – 针对每一个筛选条件》战略获得最佳效果。之后根据本战略投放智能横幅广告。将“订单完成”设置为转化目标。
推广结果
由于网站内嵌的电商功能能够追踪所有广告效益指标,其中包括ROI。在广告系列启动五个月后, Yandex.Direct广告的ROI增长从44%至228%。通过对不同广告投放战略的优化,智能横幅广告的ROI增长从103%至318%。在一月份的送礼旺季中ROI达到了996%。
ROI计算公式:(收入额 * 0.65 — 成本(含增值税)/成本(含增值税)。 0.65是关于商品平均利润率的系数。
由于精确的受众选择以及广告文案的个性化,适合的广告投放战略与合理的出价设置,在销售旺季中智能横幅广告与Yandex.Direct广告的媒体组合取得了显著的效果。