品牌认知是帮助企业发展和增加自然收入的驱动因素之一。然而，当品牌的提示认知水平超过 40% 后，该指标的增长便开始停滞。
据 Yandex 数据，78% 高认知度品牌在提升经典指标"品牌认知度"时遇到困难。
因此，大型企业开始超越基础指标，专注于成为用户在特定品类中首先提及的品牌 —— 即 Top of Mind。
为了维持高水平的 Top of Mind，品牌需要持续出现在受众的信息视野中。稳定的广告活动对此有所帮助。如果推广活动不规律且仅与临时性热点事件相关，受众的注意力可能会转向竞争对手，从而难以进入 Top of Mind。
通常，Top of Mind 通过品牌健康追踪研究来衡量。现在，也可以通过升级后的 Brand Lift 研究来进行测量。
我们在 Brand Lift 中新增了以下指标：
- Top of Mind —— 显示在提及某类产品或服务时，首先回忆起您品牌的用户比例增加了多少。
- Total Spontaneous —— 用于分析在接触展示广告系列后，所有无提示提及中品牌被提及的次数发生了何种变化。
这样，您就可以衡量目标受众对品牌的无提示认知，并评估具体广告系列对该指标的影响。
包含 Top of Mind 的扩展版 Brand Lift 研究现已可用于新的展示广告系列。
Brand Lift 与 Top of Mind 的研究如何进行
- 寻找受众。 研究涉及广告活动的真实受众。超过 10,000 名用户参与调查，其中一半看过广告（测试组），另一半没有看过（控制组）。然后形成用于研究的样本。这种受众寻找方法有助于获得具有统计显著性的结果。
- 互动参与。 在参与调查前，向用户显示邀请，请他们分享经验。这可以吸引那些愿意立即分享自己观点的受众。
- 执行调查。 向接受邀请的两组用户提出三个问题。每个问题考察一个广告系列效果指标。以下问题有助于评估无提示认知："最近两周您看过哪些[此类别中的]品牌的广告？"或"您知道哪些[此类别中的]品牌？"。这些是开放性问题，用户需在答案中填写他们能回忆起的品牌。
进行研究必须满足的条件
- 整个投放期间广告系列的总预算不低于 500 万卢布（不含增值税），且日预算不低于 35.5 万卢布（不含增值税）
- 广告系列覆盖范围达到 600 万及以上
- 已设定广告系列的结束日期
大型品牌已获得哪些成果
HeadHunter 是首批测试包含 Top of Mind 的 Brand Lift 的品牌之一。升级后的研究不仅帮助该品牌评估了经典指标的动态，还观察到了无提示认知的显著增长。经典提示认知仅有小幅增长，而 Top of Mind 指标则显著上升——其增长幅度是品牌认知度增长的 10 倍。这使得能够更全面地评估展示广告对受众品牌认知的影响。
建议
研究的准确性取决于众多因素：广告系列设置、广告格式、启动时间以及竞争对手的活动。
为确保结果准确：
- 广告系列启动后，请勿更改定向设置
- 确保品牌和竞争对手信息填写正确
- 检查用于测量 Top of Mind 的问题中，类别名称是否正确，是否与其他问题中的一致，并在必要时进行调整
- 使用易于理解的表述和正确的 Logo
- 不要在建议期限前中断广告系列
请使用包含 Top of Mind 的 Brand Lift 来衡量广告对品牌认知度的影响。