展示广告或效果广告：选择哪一种？
我们公司总是建议从需求动态分析开始。品牌网络推广策略与广告工具的选择取决于需求变化。
您可以借助于Yandex开发的关键词挑选工具完成需求动态分析。例如，推广园林机械生产商的时候，我们对用户搜索词进行了分析：了解到了，搜索词 “купить мотоблок”（“购买摩托滑轮”）出现在搜索栏中的频率，用户对主题的兴趣度以及最近两年的需求变化。
据截图显示，5月份是需求高峰期：全俄罗斯的搜索量达57.8万次。在我们的案例中，这与客户的经营范围有密切关系：该公司业务的季节性很强。
5月份对于园艺工作者和菜农来说是旺月。这时候，用户对农机的需求本来就很高，这就意味着广告商需要把广告预算投入到对应该需求的效果广告上，例如搜索广告。
7月-12月需求下滑，这时最合理的解决方案把一部分的广告预算再分配到展示型广告中：在淡季时期对提高品牌知名度进行投入，为明年春天的销售旺季做准备。
当然，还有其它影响到展示广告迫切性的因素。例如，在2020年3月份媒体内容的消费出现了大幅增长，Yandex视频网络的广告容量也随之增长了，从而视频广告的受众规模也提高了。所以我们建议您既要追踪品牌搜索，也要追踪整个市场的趋势。
如何挑选展示广告的目标受众
这样，您就决定了，准备投放展示广告。除了大范围的覆盖率以外，精准针对目标受众是展示广告的另一个优势。所以，第一步就是要正确挑选并补充它。Yandex Audience工具可以帮助我们完成这一任务。通过Yandex.Audience工具您可以：
- 上传自己各种来源的客户数据库；
- 在 Yandex Metrica 的基础上创建用户细分，以便向访问过网站或已安装过移动应用的用户展示广告；
- 通过 look-alike 挑选相似的用户以扩大受众；
- 在 Pixel 的基础上创建用户细分，并向那些已经看过您横幅广告的用户展示广告；
- 根据地理位置挑选受众。
但是您要考虑到的是使用 Yandex Audiece 和 look-alike 时，仅是上传客户数据库是不够的。您还需要根据行为习惯（兴趣）、社会人口（年龄、性别、收入）、地理位置特征对它进行细分。
Yandex展示广告的关键形式
让我们了解一下主要广告形式：Yandex首页横幅与视频广告。
Yandex首页横幅广告
现在大众广告商也可以使用Yandex首页横幅广告 —— 覆盖率最高的展示广告之一 。投放首页横幅广告无需花费巨额的广告预算。例如，可以启动为期一周的按竞价模式付费的广告系列：在这种情况下，每天每千次展示费用（CPM）从300卢布起。您可以使用地理定向与时间定向。
这种展示广告面向大量的目标用户。根据我们的经验来看，在特定城市对于那些已经拥有了知名度的品牌来说，它能派上大用场。例如，下面是一家彼尔姆市公司展示在Yandex首页的横幅：
视频广告
视频广告是一种已被客户熟悉并且越来越受欢迎的广告形式。每月均有将近7700万用户访问Yandex视频网络旗下的网站。多种定向可以让您向目标受众精准地展示视频广告。
广告展示可以根据用户特征定向：例如，社会人口特征、职业、电视观看频率、兴趣等。或者，可以使用Yandex Audience工具。
以下是我们的一个客户的案例 —— 乌拉尔金融银行。我们是根据用户兴趣定向视频广告的。首先挑选对银行储存感兴趣的用户并针对他们展示视频广告。
接着，我们追踪了那些观看视频后访问客户网站的用户：
我们决定不限于那些通过这种视频广告来访问网站的用户，而向所有浏览存款页面的用户都展示视频。其次，为缩小受众覆盖范围设置了年龄限制。
如何分析广告系列质量
借助 Yandex 的品牌指标分析与形象广告操作工具—— Brand Lift —— 您可以了解您产品或品牌知名度在多大程度上有了增长。
Brand Lift 分析是基于用户的问卷调查。您可以了解观看过与未观看过您广告的用户是如何回答您感兴趣的问题的。借助这种调查可以评估 Yandex Direct 展示广告对品牌指标的影响：
- Ad Recall —— 目标受众记住您广告的程度。
- Brand Awareness（品牌知名度）—— 广告对您品牌知晓的影响。
- Purchase Intent（购买意向）——如何提高打算完成购买的用户比重。
- Product Consideration（产品考量）—— 用户观看了多少次广告后会选择您的产品。
- Brand Favorability（品牌好感度）—— 广告观看会如何影响用户对您的品牌与您竞争对手的态度。
- Ad Message Recall —— 受众对您广告信息的记忆程度。
例如，您可以发现您的广告系列极大地影响到了品牌知名度，但没有影响到购买意向。在这种情况下，您需要再次考虑到目标受众或广告内容。
本工具是免费的并可以直接在Yandex Direct界面中与广告系列同时启动。设置定向后总预算超过50万卢布与覆盖用户数达200万人以上的广告系列可以使用该工具。
您可以借助服务于展示广告的Yandex Metrica评估广告效益。借助它您可以实时获得数据。例如，哪些广告的转化次数最高以及哪些广告创意正在是最有效的。您可以设置计划指标：指定希望在广告系列框架内达到的目标并追踪实施过程。
另一个优势是服务于展示广告的Yandex Metrica可以帮助您整合分散的数据并获得对广告系列的综合评估。
不光依靠展示广告
展示广告是一种有效的品牌推广工具，借助它您可以精准地覆盖大量受众并生成其对产品的需求。不过，我们建议不光要依靠典型的展示广告形式，Yandex有很多直接与间接的可以帮助提高品牌知名度并推广品牌的工具与服务。
欢迎尝试不同的广告形式并寻找有效的组合。当然别忘记通过效果广告计算已产生的需求。
祝您广告投放成功！