Ivan Karetnikov, 关键词广告专家
目标
- 扩大关键词列表与在设置的点击价格范围内提高流量
- 在设定的 ROI 范围内增加交易额
使用的工具：
- 动态广告 (Yandex.Direct)
- Yandex.Metrica
周期：2015年6月至今
前提
产品种类10万以上的在线超市平常为低频关键词创建很多类似的广告，如包含产品种类或型号的广告。这个过程很繁重耗时，容易出错。
Yandex.Direct 中的动态广告有助于解决该问题，它会分析网站内容并为每种产品自动生成广告。
步骤 1. 选择测试种类
步骤 2. 建立与设置广告系列
定向条件
排除无现货的产品
搜索相关网页
为找到适合于按网页标题与URL定向的相关网页，可以使用Yandex.Metrica报表：
- Standard → Content → Landing pages
- Standard → Content → Page titles
定向条件
选择相关产品种类以后，220 Volt 开始为其创建动态广告，其中包括输入网站 URL，为所有广告编写共同的文本与添加快速链接。
广告标题、着陆页 URL、展示链接与关键词会被自动生成。撰写文本与挑选快速链接的原则如常： 他们应该与推广的产品相符。
为促销活动网页设置 “URL of list of offerings is equal to {http://www.220-volt.ru/share-79871463}”定向条件。
挑选原则
为电动工具与 PRAKTIKA 品牌的产品 220 Volt 建立了基于标题内容的挑选原则并确定指定在广告生成过程中需要排除的网页。
例如：
- 网页标题(<title>)包含 “PRAKTIKA”品牌名称。
- 网页内容不包含 “产品暂时无现货”的句话。
动态广告在不同屏幕的展示形态
步骤 3. 优化与提高效益
搜索词
使用动态广告时需要随时追踪与修改触发您广告展示的搜索词，并将不相关的搜索词加入否定词列表中。
借助 “Request reports”（“请求报表”）工具，您可以通过Excel格式导出数据并查看搜索词相关的统计数据。
该报表助您提高点击率与分析哪些关键词触发了广告展示，但是没有带来点击量。
否定词
动态广告系列中可以使用常规广告系列的否定词。
在投放广告期间内 220 Volt 对搜索词统计报表进行了分析并将不相关的关键词加入否定词列表中。
搜索词
通过 Yandex.Metrica 的“Direct — summary”报表也可以分析哪些搜索词带来了访客与转化。
例如，“电动工具”动态广告一共带来了6640次访问，而购物车转化率达到了 2.7%。
第二种动态广告的优化方式是为之前访问网站的用户设置出价提高系数。右边的截图您可看到 220 Volt 的出价调整。出价提高系数取决于用户完成订单的可能性 — 可能性越高，系数越高。
为在最近90天内下单的用户设置+50%出价提高系数。
将产品放入购物车里：
- 3天之前: +50%
- 7天之前: +40%
- 15天之前: +30%
- 30天之前: +20%
步骤 4. 将有效的关键词导出到常规广告系列中
将最有效的关键词添加到常规搜索广告系列中。
从Yandex.Metrica的Yandex.Direct综合报表（“Direct — summary” ）中选出了所有带来转化的关键词，为其手动创建常规广告系列。
步骤 5. 在新循环中重复步骤
关键词有效性的检查是一种循环型的过程。每个完成的循环带来以下结果：
- 由于自动挑选的新关键词提高广告覆盖率
- 在付出最少努力的情况下测试新关键词的有效性
- 通过新有效的关键词千亿扩大常规广告系列的关键词列表
结果
点击价格
转化率
利润率
