S7 Airlines
结果
+73%
搜索广告系列的销售额
–48%
CPA
客户名称
俄罗斯客运航空公司 S7 Airlines （西伯利亚航空公司品牌）
事实与数据
于1992年设立, 于2005年推出S7品牌, 10,6 万 乘客（2015年）
目标
- 按销售漏斗对用户进行细分并确认最有潜力的用户群体。
- 增加销售额
使用的工具：
- Yandex.Direct/搜索广告
- Yandex.Metrica
周期： 2016年7月
为何重要？
对客户的个别对待是公司与客户有效交流的基础。
S7希望识别最有潜力的客户群体并向每个群体传达相关的信息。以达到这一目标，他们根据销售漏斗对用户进行了细分并在搜索广告中设定出价调整条件。
根据销售漏斗对用户进行细分
S7根据用户在销售漏斗的进一步情况将受众分成五个细分：
- “初次访问者”，即之前没有访问过网站的用户。
- “跳出者”，即进入网站 ，但没有浏览搜索结果的用户。
- 浏览关于航班的搜索结果，但没有订购机票的用户。
- 开始，但没有完成订票过程的用户。
- “忠诚访客” ，成功完成订票过程的用户。
步骤 1. 根据销售漏斗在Yandex.Metrica设定目标
S7将转化漏斗的每个步骤作为Yandex.Metrica的目标
步骤 2. 在Yandex.Direct设定受众挑选条件
为销售漏斗的每个阶段设定受众挑选条件。
例如, “步骤 2：在网站浏览搜索结果”受众挑选条件包括两个部分 —到达“浏览搜索结果”目标的用户以及没有到达“输入个人信息”（开始预订过程）目标的用户。
受众挑选条件应该是独一无二的，不能互相重复，一个用户不能同时符合两个或多个条件。条件应该在30天内有效。
步骤 3. 将网站流量分成两个部分：新访客与重复访客
S7 进行试验时，为每个广告系列建立四个副本，为销售量漏斗的每个阶段建立一个具有不同的受众挑选条件的广告系列副本。
四个广告系列副本都有一样的管家词语与广告设置，但具有定向不同用户群体的出价调整条件与广告内容。
通过这些措施S7能够展示个性化的广告，使广告内容符合每个用户群体的要求。
在右侧可以看到原广告系列分成四个副本的案例（ 具有不同受众挑选条件的试验广告系列）。
步骤 4. 向重复访客展示关于特价推荐的广告
向“初次访问者”展示源广告系列。
向已经在销售漏斗有一定进展的重复访客展示测试广告。这些广告的内容包括关于折扣代码的补充信息。点击链接的用户被跳转到单独“It’s Time to Fly”促销着陆页，向她们提供2%的票价折扣。
步骤 5. 为每个细分设定出价调整
为正确分成流量，S7在定向已经访问过网站的源广告系列中设定 -100%出价降低系数，保证其广告只会展示向初次访问网站的用户。
以预防新用户看到测试广告，先为“初次访问者”设定4-6倍低于源广告系列的出价，保证测试广告系列无法赢取定向没有访问网站新用户的竞价。相反，为重复访客设定+1100%提高出价系数， 保证只有重复访客会看到的广告。
质量检查
在Yandex.Metrica生成报表
在“Yandex.Direct综合报表”中他们点击 “Visits in which” → “Sources” → “Last source” → “Yandex.Direct” → “Campaigns”以及 列出测试广告系列。
以检查流量细分结果，您可在Yandex.Metrica生成基于定向新访客广告系列的报表。
同时您可生成基于定向重复访客广告系列的报表。
定向“初次访问者”的广告系列
据报表的“新用户会话比例”指标显示， 新用户均占定向“初次访问者”测试广告系列的93%。
在Yandex.Metrica生成报表
据报表的“新用户会话比例”指标显示， 新用户的比例低于8% ，用户的92% 是来自Yandex搜索的重复访问S7 网站的用户。
结果
确定最有潜力的用户群体
浏览搜索结果用户的转化率高于初次访问者的转化率6.7倍。之前预订过机票用户的转化率高于初次访问者的转化率7.7 。
上述用户的CPA分别低于新用户的CPA 85%与87%。
大多数预订次数（42%）来自新用户，33%的预订次数来自开始订票过程的用户， 14% — 重复预订机票的用户。
Alexander Nazarov
Performance Group Head, Performics (Publicis Media)
通过我们采取的解决方案 — 定向每个受众细分并具有个性化内容的单独着陆页 — 可以提高广告系列效益以及优化与客户的交流。
本案例与 Performics (Publicis Media) 广告公司合作撰写。
