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在竞争强烈的市场上充分利用销售漏斗

借助 Yandex.Direct、Yandex.Metrica 与 Yandex.Audience 工具的结合使用,2016年在9个月内 bonprix 广告商的订单次数提升了43%,新客户比例提高58%,交易额增加一倍半。服装在线零售商能够加强其在目标地区的影响力,转化移动端流量,制定有效的再营销方案并向不同的网站用户细分展示个性化广告。
bonprix
结果
+43%
+43%
销售量
+51%
+51%
交易额
+58%
+58%
新增客户
客户名称
大型服装在线零售商 bonprix.ru
事实与数据
1986成立之年, 在30个国家开展业务
客户代表
Daniel Müller 在线营销经理

目标

使用的工具:

  • Yandex.Direct:
    搜索广告
    主题广告
    图像广告
    智能横幅
    重定向
  • Yandex.Metrica

周期:2016年1月-10月

竞争激烈的市场要求时时刻刻保持警惕

10年前进入俄罗斯市场,bonprix已经在市场上站稳脚跟。2015年外部竞争加剧。为保持并提高市场地位,bonprix提出了新的战略决策:拓展新客户,提高品牌知名度,增加新客户的订单量。

步骤一: 接触新用户: 地区与移动端

确定新客户增长潜力最大的地区

为新客户比例最大的地区创建了新的搜索广告系列 — 圣彼得堡、雅库特、新西伯利亚、克拉斯诺达尔地区等,对广告文案进行了优化,以吸引新客户。

目标地区的新注册次数增长了50%

与上一年相比,2016年第一季度新用户注册量增长了50%。

挖掘移动用户的需求

自2016年1月份起在 bonprix 所有的广告系列中添加移动广告并对移动端广告提高出价。
Yandex.Direct 会正确分配流量,将移动广告展示在移动设备上,而常规广告展示在其它设备上。用户可以直接通过智能手机下单。

来自移动设备的订单次数翻了一番

Yandex.Direct 移动端流量有所增长并且订单转化良好。

步骤二: 对现有用户使用新的广告类型: 图像广告

图像广告的出价调整

25岁以上的女性用户:+ 40%
移动端用户: + 20%
忠诚的常客:- 30%

图像广告用一张图像介绍 bonprix品牌

通过将展示广告与Yandex.Direct ad常规广告结合使用,提高了bonprix的品牌知名度以及受众覆盖率。
在移动设备上也展示这些广告。

转化提高,尤其在移动端

图像广告的点击率明显高于常规广告(尤其是在移动设备上),点击价格是其它Yandex网盟常规广告的一倍。

桌面端单一订单成本低于Yandex网盟常规广告 33%左右。移动端单一订单成本与其它主题广告几乎相等,不过来自新用户的订单次数提高了 50%。

步骤三: 提高转化率:智能横幅、 重定向、出价调整

多目标兴趣重定向方案

bonprix 在 Yandex.Metrica 中建立了100多个重定向目标:为每一个产品类别,以及用户在网站完成的目标行动 (注册、将产品放入购物车、下单等)。

创建了100多个重定向条件

在Yandex.Metrica 基础上,bonprix 创建了100多个详细的重定向条件。

例如, 用户访问“women's hoodies"页面时,会看到bonprix广告。如果用户已经将物品放入购物车,或者成功下单,广告就不会展示。

来自重定向广告的订单次数增加了 +30%

在2016年上半年来自重定向的订单转化率增长了30%。平常订单高峰期在5月份,因此bonprix在这时候 启动了免费送货促销活动与提供周年庆折扣。这些活动在夏季消费淡季之前引起了转化次数的剧增。

根据重定向条件展示智能横幅

向列入重定向优先条件组的用户群展示智能横幅广告。

在Yandex.Metrica 中创建“large order”细分与look-alike 细分

保存了“spent more than X₽” 报表(“订单金额超过 X 卢布”报表)
将它作为 Yandex.Metrica 细分
在其基础上在Yandex.受众工具中创建与“spent more than X₽” 用户相似的用户细分。

根据 look-alike 细分调整出价

借助 Yandex.受众的 look-alike 细分 bonprix 创建了 “similar to those who spent at least Х₽“ 重定向条件(”与至少花费 X 卢布用户相似的用户” 重定向条件)并为这些用户在搜索与主题广告系列中设置 +50%的出价调整。

借助 Look-alike 提高订单次数(+40%)与销售额(+50%)

为 look-alike 细分设置出价提高系数以后,搜索与主题广告系列的平均 CPO 提高了10%。 销售量、销售额与平均订单金额均有所提高。

结果

Daniel Müller
在线营销经理
在2016年我们增加了来自搜索广告的新客户比例与大幅提高了ROI。 通过对广告系列的仔细研究,我们能够加强在目标地区的影响力,获取移动流量与建立有效的重定向过程。借助重定向我们针对不同的网站访客群体展示精准广告。
在竞争强烈的市场上充分利用销售漏斗
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幻灯片
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本案例与 HURRA.COM广告公司合作撰写。

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