目标
- 在竞争领域制定推广策略
- 评估展示广告对销售的贡献
使用的工具
- Yandex.Direct/展示广告
- Yandex.Metrica/电子商务报表
- 展示广告的Yandex.Metrica
- Yandex.Audience/实验工具
周期：2019年6月13日至2019年6月26日（共14天 + 2个月的归因差距）
步骤一、将展示广告作为推广渠道
Samsonite 是最早的行李箱与手提包的生产公司，成立于1910年。原来品牌在搜索中给自己的网店做推广，在那里不得不要与购买了大部分流量的大品牌商店竞争。
因此公司决定聚焦于展示广告：在Yandex视频网络启动了定向对旅游感兴趣以及高收入用户展示形象视频广告。
当时我们的目标是提升品牌知名度，尤其是在喜欢旅游与追求旅行舒适度的年轻用户群体中。其次，希望可以在旺季开始时提高网站流量。
为了实现这些目标我们选择使用网上视频广告系列（OLV）。
步骤二、在Yandex.Audience中设置测试，以便对比两个细分
Yandex.Audience中的实验
实验是A/B测试的新工具，借助该实验您可以对比广告设置与创意的效益。它会随机将受众划分到多个不重复的细分，从而可以保证实验统计变得清晰。
在Yandex.Metrica中可以查看每个细分的效率。
关于实验的更详细信息，请见这里。
针对新秀丽公司我们决定对比两个群体的用户行为：测试群体中看过视频广告的用户，而对照群体中的用户未看过视频广告。
我们在Yandex.Audience中创建了实验：指出了在网站上安装的Yandex.Metrica计数器，对受众划分成了两个相同的细分—— 测试组与对照组。随后，将实验绑定在相关的Yandex.Direct广告系列中并且保证只有50%的用户能够看到广告展示。
步骤三、启动了用于追踪展示广告post-view结果的Yandex.Metrica
用于展示广告的Yandex.Metrica
借助用于展示广告的Yandex.Metrica您可以根据效果指标，即依靠广告展示或点击后产生的转化数据，分析Yandex.Direct与Yandex.Display的广告系列。
工具启用分为两个阶段：
- 将广告系列加入用于展示广告的Yandex.Metrica并填写广告平台的数据：投放时间、价格、形式等等。
- 下载了追踪像素并把它加入Yandex.Direct广告设置中。
结果
- 视频片段获得了400万次展示，其中有180万次被100%完整观看；
- 38000名用户访问了广告商网站；
- 广告系列推广时期是访问量的高峰期；
- 看过视频广告的用户比未看过视频广告的用户更经常访问网站。
据实验结果显示，不同细分的用户购买带来的收入是不同的
看过视频广告的用户细分带来的收入额比未看过广告的用户细分高490万卢布。据用于展示广告的Yandex.Metrica显示，在广告支出比例为40%的条件下，只有统计的post-view交易带来了270万卢布的收入。从广告展示到购买的总转化达到了0.007%。
有时候两个分析工具会显示出不同的转化次数 —— 这一点与其工作原理有关。若用户在工作电脑上看到了横幅广告，而之后通过智能手机或家里的笔记本进行购买，用于展示广告的Yandex.Metrica不会将这样的转化行为与展示广告联系起来，从而总转化次数会被降低。而实验工具支持跨设备购买：在工作电脑上看到广告，随后完成购买的实验群体的用户将会计入Yandex.Metrica的相关细分，即便是在另一种设备上完成购买的情况下。
在用于展示广告的Yandex.Metrica对广告覆盖的受众进行了post-view分析：
年龄。35-44岁用户的转化率比25-34岁用户高两倍，比55岁以上的用户高三倍。
CPM与每次展示总收入的比例是广告投放效益的关键指标。未来，为了实现效率最大化我们将尝试针对每次展示中收入最高的用户细分定向投放广告，例如：
- 浴室家具 —— 每次展示收入比平均指标高11.5倍；
- 网球 —— 高5倍；
- 瓷砖 —— 高3.8倍；
- 电脑设备 —— 高3.8倍；
- 礼品 ——高3.5倍；
总结
视频广告是一种可以明显影响到销售的有效品牌工具。不过看到这个效果并非总是那么容易，尤其是在数字上的效果。为了追踪Samsonite公司视频广告的效益，我们比较了测试群体与对照群体并考虑到了递延转化。
在使用实验工具和用于展示广告的Yandex.Metrica的情况下，广告效益的评估效果将会变得更精确。使用这些工具可以帮助我们解决综合任务：
- 借助实验工具我们能够比较测试群体与对照群体的销售增长并计算出展示广告带来的收入在总收入中的占比。
- 借助用于展示广告的Yandex.Metrica，我们更详细地分析了广告观看后的结果并创建了用户画像。
我们是营销效果代理商，所以对我们来说重要的是以销售额的增长来测量广告效益，而不是以品牌指标。我们不能立即得到销售效果 —— 大部分效果通常会在停止广告系列后的第二个月出现。
借助Yandex视频广告与互补的Yandex.Audience实验工具以及用于展示广告的Yandex.Metrica可以评估视频广告对转化次数的影响并找出新的解决方案。
